Прибутковий проєкт ≠ прибутковий клієнт
Один клієнт приносить проєкт із маржею 41 % і ретейнер із маржею 7 %. Разом виходить 24 %, і це єдина цифра, яка має значення для рішення про продовження.
Агенції зазвичай рахують маржу проєкту, бо проєкт має початок, кінець і бюджет. Клієнт не має нічого з цього — він просто триває. Тому питання «скільки ми заробляємо на ACME» майже ніколи не має відповіді, хоча саме воно визначає, кого продовжувати, а кого відпускати.
Той самий клієнт в очах проєктного менеджера — успіх (41 %), в очах фінансиста — середина (20 %), а в очах людини, яка бачить лише ретейнер, — проблема (7 %). Усі троє мають рацію, і саме тому потрібна одна спільна цифра.
Що зазвичай губиться
- Передпродажні години: зустрічі, оцінки, презентації по клієнту, який уже ваш. Вони не належать жодному проєкту і зникають.
- Менеджерський час: щотижневі дзвінки, які не оформлені задачею.
- Гарантійні правки після закриття проєкту — робота є, проєкт закритий.
- Знижки, які дали «бо великий клієнт»: вони зменшують виручку, але часто не зафіксовані як знижки.
Найчастіше найбільший клієнт агенції виявляється не найприбутковішим, а найгучнішим. Він займає найбільше уваги і має найкращу переговорну позицію.
Як цією цифрою користуватись
- Порахуйте маржу по клієнту за рік, не за місяць: у роботі з клієнтом є сезонність, і один провальний місяць нічого не доводить.
- Порівняйте клієнтів між собою, а не з абстрактною нормою. Ви шукаєте не «поганих», а різницю.
- Для найнижчих двох знайдіть причину: занижена ставка на старті, розрослий обсяг чи неоплачений менеджмент.
- Ухвалюйте рішення про умови на наступний рік до того, як почнеться наступний рік.
Рішення тут не завжди «підняти ціну». Іноді клієнт із маржею 12 % дає впізнаваність або стабільне завантаження в мертвий сезон, і це свідомий вибір. Різниця в тому, що свідомий вибір робиться з відкритими очима, а не через те, що цифри ніхто не звів.
У Systemer прибутковість клієнта збирається сама: кожна операція, година й рахунок уже прив’язані до контрагента, тож картка клієнта показує виручку, собівартість і маржу за будь-який період — з розкриттям до кожного запису, з якого вона склалась.
Що з цим робити
Складіть усю виручку і всю собівартість по клієнту за рік — проєкти, ретейнер, дрібні роботи, передпродажні години. Рішення про клієнта приймається за цією цифрою, а не за найкращим його проєктом.